亚博网vip:继咖啡被瑞幸冲击后星巴克引以为豪的“第三空间”在中国再遭挑战
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【星巴克的第三空间渐行渐远】谈到第三空间，很容易想到美国品牌星巴克。星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，并定义文化、精神和环境体...
谈到第三空间，很容易想到美国品牌星巴克。星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，并定义文化、精神和环境体验是第三空间的核心所在。星巴克一度被社会精英钟爱，很多人到星巴克也不是为喝一杯咖啡，而是寻找一处适合于商务、办公、社交、休闲的空间。
近年来，花了钱的人星巴克的印象产生逆转：开放式的空间、较窄小的桌子、不透气的皮座椅或硬木凳子、还算丰富的咖啡饮品和少量的西式小吃，星巴克分明是一个以卖咖啡为主的连锁快饮店。从定位学上讲：“星巴克=咖啡”，可星巴克的slogan所宣扬的是“家和工作之外的第三空间”，这无形中让我们消费者产生了认知混淆。星巴克到底是在卖一杯现磨咖啡?还是在经营一个座位空间?
美国人消费相对简单，端起一杯咖啡，有个地方坐下来就能满足。但在中国，凡涉及到商务、休闲、社交，不仅要解决“吃好喝好”，更要一个舒适、安静、隐蔽性高的消费空间。在“空间私密性”方面，星巴克明显短板，中国人更倾向在商务、办公、社交甚至于休闲时不被打扰，人们对私密空间的渴求远胜于喝一杯咖啡或吃一块甜点。星巴克若失去代表“第三空间”的能力，就会失去与瑞幸的竞争优势。
2006年，有个不起眼的咖啡馆品牌“栖巢”在安徽诞生，并不遗余力的践行另一种第三生活空间至今。
据说“栖巢”的名字是从雀巢咖啡而启发的，从取名意义上讲，“栖巢”做咖啡馆显然优于“雀巢”，栖巢二字浓缩了空间内涵。由于迎合了中国人对空间环境和消费功能的需求，栖巢在新一线城市合肥迅速崛起，成为这条赛道上的新宠品牌。
业内流传栖巢重视第三空间，基于一次问卷调查。在一次门店调研问卷中，六千多人针对 [ 餐饮、环境、服务 ] 问卷，竟有67%的人把环境作为来栖巢的首选。这次调研，使栖巢悟出卖空间的商业价值。
最初，栖巢定位为“城市会客厅”，一个咖啡馆扮演着一座城市会客厅的角色。新冠疫情三年，虽然行业一片凋零，但栖巢却扶摇直上。2020年到2022年，栖巢新开52家面积均超过1000平方米的咖啡馆，年底有望突破门店100家。
去年12月，栖巢在南京惊艳亮相，其独具特色的商务休闲空间深受欢迎，为此栖巢还制定了“南京百店”战略推进计划。加快速度进行发展下，“城市会客厅”已经不足以表达栖巢的定位意愿，勤于思考的创始人朱环提出“栖巢应致力于打造更适合于中国人的商务休闲空间”。他还认为：原“栖巢咖啡”的名称也不够定位明确，更精准的名称应该叫“栖巢咖啡馆”，加一个“馆”字，更具有空间想象力。所以结合战略发展，他将外省统一定位成：栖巢-商务休闲咖啡馆。
在皖苏一带默默发展17年，人们有什么商务洽谈，陪伴家人，约见好友，情侣约会，创业办公等等，都会第一时间想到栖巢，也会去栖巢，栖巢已成为这个地区现代生活的不可或缺。
2020年疫情爆发，利用歇业停工期，栖巢重新迭代了企业定位、品牌定位、客群定位和产品定位，所有一切都围绕商务休闲去改革，包括定位了第六代店的空间布局及设计风格。设计也围绕商务休闲，形态、色彩、灯光、用材更具有时代气息，相比之前栖巢更简约更潮流。
为了凸显商务休闲功能，每家店包房足够阔敞，独立洗手间;卡座一间一隔，两桌之间彼此分隔;就连大厅散座，也形成一桌一景。桌面比星巴克大上三倍，餐饮品可以自如摆放;座位采用透气舒爽的纯棉布艺沙发，比星巴克的皮革椅、硬凳子更为舒适。栖巢还提供了日常生活中的象棋、围棋、军棋、桥牌、扑克牌、麻将牌等，满足了中国人对休闲美好生活的新追求。还有西式大餐、精致中餐、商务简餐，都能赢得更多消费者的青睐。有顾客分享：“在传统茶楼或咖啡馆谈事，喝完茶或咖啡，再换场地吃饭，光挪个车也得10块20块甚至更多，但在栖巢，可以在一个空间里实现吃喝玩一条龙式”。
说到栖巢，朱环就会反复强调：现代商务休闲空间就应更精致化一点，更加生活化一点，更加舒适化一点，更加私密化一点。
从装修上比较，星巴克的单一咖啡色，较沉闷也不够明亮，店面布局多为敞开式，体现出的是快饮概念店，甚至连座位也叫“快饮座”，与茶歇类的桌椅并无区别。
星巴克产品主要两大类，一类是咖饮产品，一类是烘焙产品和西点小吃，严格的讲星巴克没有主食，卖咖啡饮品才是它的王牌。栖巢除了咖啡茶饮外，餐品占据明显优势，单从商务休闲消费层面讲，栖巢有着非常强的未来市场竞争力。 栖巢有全封闭的包房、卡包，半封闭的卡座，消费私密感甚强，谈生意聊私事更受欢迎。而星巴克是开放式大厅，这种敞开的消费场景不太适合中国人的商务所需。谈点商务要事时，身边紧挨着另一桌人，人与人的距离太近，私密感荡然无存。
显然星巴克在“第三空间”的定位上随时代变化而相对空心化，曾信誓旦旦成为“第三空间”的星巴克，与它所厌弃的快消店越来越相似。“第三空间”的认同感也在消费的人心里逐渐崩塌。
星巴克的“第三空间”是在20世纪90年代提出，当时中国服务业不够发达，尤其是除了家和工作之外的这种商务休闲消费场所更匮乏，大众对这个新颖概念倡导有一份特殊期待。当时提出“第三空间”，确实有它的道理，也有它的市场。但几十年过去，中国人的消费已发生巨变，而星巴克的践行与口号却产生了严重疏离，消费环境和消费功能明显有了缺陷，多数店均不具备中国人的现代商务休闲空间所需功能。新一代的中国消费者，对商务休闲空间的要求更多元化，更生活化，更中国化。端起一杯咖啡，找一个狭小的地方小坐，已然不适合当下中国人商务休闲消费需求。笔者注意到，近年来，星巴克因顾客的大量流失，也开始侧重咖啡空间升级，还推出了“1917”、“臻选咖啡酒坊”等概念性咖啡馆，虽然想重拾“第三空间”的发展主旨，但绝大多数的敞开式咖啡馆，紧追市面上的“快饮店”模式，仍会使人对其“第三空间”的言与行产生了质疑。而栖巢的“中国式第三空间”，经营的不单是饮品餐品的多样化，更是一种售卖商务休闲的价值空间。在咖啡馆内将饮品与中西餐结合，在空间选择上有多种情境，栖巢更符合于有着几千年生活文化的东方大国。
相信休闲餐饮在中国会是新一轮餐饮发展的新风口。从星巴克的“第三空间”到栖巢的“商务休闲空间”，使我们正真看到国人的文化自信已在快速提升，中国需要更适合国人的第三空间，而中国自己的第三空间品牌也正在崛起。
(佘林明)(作者简介：佘林明，作家，策划家，餐饮文化专家，曾任安徽省策划协会秘书长、安徽省餐饮行业协会秘书长、常务副会长，现为中国饭店协会快餐专业委员会副秘书长、安徽省美食艺术协会副会长)
